ГлавнаяВакансииКарта сайтаКонтакты
ПУБЛИКАЦИИ

Медицинского представителя пора "готовить"…

Кто такой медицинский представитель. 

Современный человек  вынужден вырабатывать новые способы жизни, приспособленные к изменившимся условиям среды обитания. Все большую распространенность приобретает идея единой лодки, в которой не праздными пассажирами, а неутомимыми гребцами становятся земляне. Чтобы выжить, необходимо Взаимопонимание. Это и есть доминанта коммуникационной технологии третьего тысячелетия.

Чтобы достичь взаимопонимания, надо быть услышанным. Быть услышанным — это уже очень много для современного человека. Быть услышанным и понятым — такова задача медицинского представителя — ключевой фигуры  фармацевтического рынка.

Когда и почему появился медицинский представитель в России.

Когда в России в начале 90-х годов рухнула устоявшаяся система  планового хозяйства, в страну хлынул поток лекарств.  В условиях бесконтрольности и хаоса потребитель не сразу разобрался, казалось бы, в одинаковых препаратах разных компаний, не понимал, почему они различаются в цене, не мог отличить оригинальный препарат от генерика, не понимал, зачем это умение нужно. В конечном счете, российский потребитель (да и профессиональный медик) оказался не в состоянии справиться с дефицитом официальной информации.

Вместе с тем, изголодавшееся по разнообразию выбора препаратов, большинство людей обратилось к товарам, продолжающим появляться на отечественном рынке. Уже через полтора десятка лет потребительская эйфория растаяла, но фармацевтическое предложение так и не приняло цивилизованную форму.

Российское общество, однако, до сих пор не выработало навыка деловой активности, направленной на обеспечение обмена товарами, услугами и информацией между производителями и потребителями. Фармацевтический рынок продолжает испытывать острую нужду в механизме передачи покупателю информации  о препарате.

Спасительным оказался широко распространенный в мире, но не известный  в нашей стране десять лет назад, такой рыночный источник информации, как медицинский представитель фармацевтической  компании.

Специфика медицинского представителя в России.

В странах с развитым рынком с медицинским представителем работают давно, но привлекаются к работе преимущественно люди, не имеющие специального медицинского или фармакологического образования. Почему?

Во многих зарубежных фармацевтических компаниях даже до сих пор принято считать, что медицинскому представителю достаточно умения продавать, Поэтому, например, в США набирают на  эту профессию людей,  мало образованных в медицине и фармацевтике, но генетически предрасположенных к успешным продажам. Им дают  специальные тренинги  по навыкам продаж и выпускают в большой мир рынка.

В нашей стране традиционно существовал спрос на высокий образовательный уровень. Эта преемственность профессиональных знаний сохранилась и сегодня. Однозначно можно утверждать, что российский медицинский представитель может быть мотивирован на продажи, даже если его профессиональных знаний достаточно, чтобы занять более высокую позицию в компании.

Другим объяснением высокой образованности российского медицинского представителя является уровень зарплат в сфере здравоохранения. В развитых странах мира не было врача (как собирательного образа специалиста с высшим медицинским/фармацевтическим образованием), получавшего столь унизительную зарплату, как в СССР.

В компании фармпроизводителя платили больше того, на что могли надеяться как сами рекрутируемые, так и их родители. По иронии судьбы, но жестким законам рынка, «поколение родителей» могло надеяться только на зарплату своих детей. Так и сложилось (хотя "родительский прессинг" — далеко не единственная причина сложившейся ситуации), что рынок медицинских представителей сразу стал профессиональным (с точки зрения базовой подготовки).

Шесть причин востребованности аутсорсинга медицинского представителя.

Аутсорсинг делает бизнес фармпроизводителя:

  1. более прозрачным, так как отчеты инсорсер вынужден представлять чаще, если бы эту работу выполнял сам клиент. Отчеты становятся максимально емкими и глубокими (таков спрос на них);
  2. хорошо контролируемым, потому что заказчик получает дополнительные возможности четче и жестче мониторить процесс и результат сторонних работников, нежели он мог бы делать, осуществляя проект собственными силами;
  3. более гибким, потому, что клиенту можно менять все условия в процессе акции, и не один раз  («….они за это получили деньги, пусть стараются…»);
  4. дешевым, так как исполнители могут использовать метод кросс-партнерства, удешевляющий акцию. Больше того, в результате аутсорсинга высвобождается не только персонал, но и другие важные ресурсы. Фармпроизводитель повышает эффективность/конкурентоспособность своей компании и концентрирует ресурсы на собственном профильном бизнесе;
  5. лучшего качества, так как конечный препарат аутсорсер получает из рук экспертов высокого уровня, специализирующегося на узком поприще медицинского представителя;

И шестая причина – компании, которые предоставляют услуги по аутсорсингу, работают одновременно и как рекрутинговые агентства; такие узко-специализированные компании обыкновенно гораздо лучше обычных рекрутинговых агентств знают и понимают нужды фармпроизводителя и требования к сотрудникам, которые могут впоследствии перейти в штат компании.

Таким образом,  сегодня фармпроизводителю выгодно отдавать блок работы медицинских представителей в аутсорсинг сторонней компании, имеющей узкую специализацию.

Почему не все компании предпочитают аутсорсинг медицинских представителей?

Практику аутсорсинга используют не все. И это объяснимо. Существуют копоративные ноу-хау, которые не хочется отдавать конкуренту. Отдавая в аутсорсинг блок работ, клиент, хочет этого или нет, выпускает на рынок годами аккумулированные в компании "собственные наработки", обеспечивающие ему определенные прибыли.

Тут и возникает противоречие между конкретными производителями и интересами развивающегося фармацевтического рынка. Удерживая при себе ноу-хау, производители, сами того не осознавая,  ведут рынок к стагнации. Консервируя собственные наработки, фармпроизводители "теряют" поводы к созданию, если так можно сказать, новых ноу-хау.

Выпустив  их, фармпроизводитель вынужден генерировать новые. А это долго и не легко. "А ну его рынок, - говорят некоторые фармпроризводители, — нам важнее продажи своей компании здесь и сейчас. Что касается меня, то не известно, где я буду через десять лет".

Но этот путь, закрытый от глаз конкурента, "успешен" на короткий срок. Хороший Руководитель, видящий перспективу, прекрасно понимает, что в загнивающем рынке не выплывет и он….потому что новации и традиции рынка предполагают его динамическое равновесие.

Основная проблема фармацевтических компаний в работе с медицинским представителем.

Существуют определенные трудности, которые испытывают сегодня фармпроизводители. И одна из них — слабая подготовленность медицинских представителей как специалистов по коммуникации.

Хороший медико-фармацевтический фундамент продолжают давать специальные государственные высшие учебные заведения России. Но уже десять лет назад стало очевидным: чтобы стать эффективным медицинским представителем, выпускникам этих вузов необходимо направленное дополнительное обучение. В последние годы Компании  пытаются брать собственного тренера (а иногда и набирают команду тренеров), задача которого — привить необходимые навыки поведения, умение правильно выстраивать коммуникацию с врачом и фармацевтом.

Эту «дошлифовку» фармацевтические компании осуществляли (и осуществляют), адаптируя персонал (проводя с ним тренинги) к своим корпоративным задачам. Но всегда ли это выгодно им?

Скорее всего, нет. Но рынок не предложил пока качественного и грамотно организованного обучения новой, широко востребованной специальности. Число выпускников, получающих диплом высшего медицинского или фармацевтического образования и начинающих работать в качестве медицинского представителя, отстает от потребностей сегодняшнего рынка. А рынок не заинтересован в поднятии возрастной планки медицинских представителей.

Те, кому за тридцать, например, состоялись в своих муниципальных лечебно-профилактических учреждениях, считая, что они врачи, а не «какие–то там менеджеры». Они не умеют быстро и много ходить, не знают и не хотят знать, как правильно общаться с клиентом. Да и само слово «клиент» не из их частной жизни. В свою очередь, такие люди мало интересны в роли медицинских представителей.

В результате фармпроизводители стали набирать персонал, не успевший получить высшее образование, а это удорожает и усложняет его последующее обучение в самой компании.

Почему обучение медицинского представителя выгоднее проводить в специализированных учебных центрах?

Зарубежные фармацевтические производители готовы сегодня инвестировать в обучение своих сотрудников. При этом, многие фармрпоизводители предпочитают привлекать сторонних тренеров. Почему это им выгодно?

Накопленный профессиональными тренерами опыт легче адаптировать к имеющимся маркетинговым задачам, нежели чем снова и снова «наступать на собственные грабли» с каждым новым тренинг-менеджером. И еще: внешние тренинги  результативнее в условиях зрелых рыночных отношений, поскольку подрядчик заинтересован в зримых достижениях тренируемой команды, и стремится к долговременному сотрудничеству. Процесс обучения контролируется более тщательно,  поскольку входное и выходное тестирование должны показать разницу между уровнем обученности до и после тренинга.

Что надо сегодня, чтобы полноценно заработал "институт медицинских представителей"?

Существует  медицинский представитель, в котором остро нуждается рынок. Существуют фармпроизводители, которые пытаются обучать сами. Что же все-таки надо фармацевтическому рынку:

  1. Назрела объективная необходимость создания учебного заведения по подготовке и переподготовке медицинских представителей, с постоянным составом профессиональных преподавателей и тренеров.
  2. На рынке образовательных услуг накопилось большое число методик и технологий обучения. Важно понимать их соответствие актуальным потребностям рынка и вычленить из них те, которые подходят для обучения профессиональных коммуникаторов.
  3. Медпредия (как собирательный образ реального сообщества медицинских представителей) давно уже выстрадала право иметь учебники, методические пособия, справочники и специализированные словари с хорошо структурированным, последовательно изложенным материалом. Пока что среди таких учебных пособий можно выделить только методическое пособие Э.Г.Абрамян и С.В.Паукова, а также ряд других специальных изданий С.В.Паукова.
  4. Необходимо сформировать в фармацевтической среде понимание того, что только объединение первых трех факторов может создать благоприятную почву для подготовки профессиональных медицинских представителей. Исключение любого из них сделает обучение во многом неполноценным и негативно повлияет на качество работы будущего сотрудника фармацевтической компании.

Все, что перечислено в первых трех пунктах, должно стать основой для высокоструктурированного, последовательного и полноценного учебного процесса. Именно эта структурированность знания и опора на принцип восхождения от простого к сложному и сможет отличить новую методику обучения от множества других, существующих на современном российском фармацевтическом рынке.

Учебное заведение должно иметь свой набор программ и методик, которые, вобрав позитивный опыт давно мигрирующих по рынку схем, сможет выстроить обучение в единую систему. Было бы удобным, если бы обучение проводилось по нескольким программам в зависимости от стартового уровня квалификации медицинского представителя. Хорошо, если эту инициативу поддержат медицинские ВУЗы  России.

Существует некий замкнутый круг: благодаря высокопрофессиональному медицинскому представителю,  фармкомпания сумеет совершенствовать свое мастерство продаж. Последнее, в свою очередь, гарантирует прибыль, определенный процент которой ляжет в его (медицинского представителя) карман. Такова реальность, как бы мы к ней не относились… Медицинского  представителя  пора "готовить" профессионально…

 


Элеонора Абрамян
Ректор Академии медицинского представителя
Доктор философских наук, профессор

Елена Милова
Руководитель департамента развития Академии медицинского представителя

(СОИ "Provisor.ru")


Новости История Территория Портфолио Публикации Уникальность
Общие коммуникации Специализированные коммуникации