ГлавнаяВакансииКарта сайтаКонтакты
ПУБЛИКАЦИИ

Маркетинговые инструменты b2b и b2c
на современном российском фармацевтическом рынке

Маркетологи (особенно зарубежные, накопившие больше опыта работы, нежели его имеют отечественные) не первый год уже размышляют над соотношением двух механизмов рыночной деятельности*. Это инструменты b2b и b2c.

Прежде всего, каков объем значения, который закреплен за каждым из понятий. Механизм b2b предполагает коммуникации бизнеса с другим бизнесом («бизнес для другого бизнеса». Это технология автоматизированного взаимодействия Сторон. Этот механизм предполагает оптовые продажи). Он ориентирован на взаимодействие не с конечными потребителями**, а с Компаниями, которые закупают товары и услуги для того, чтобы в свою очередь производить товары и услуги.

Маркетинг b2b может помочь найти такие звенья в цепочках создания стоимости, в которых компания способна обеспечить большую ценность при меньших издержках, чем у конкурентов. Механизм b2b способен разработать убедительные предложения, дать решения по ценообразованию, распределению и коммуникациям. А это, в свою очередь, обеспечит выгодные позиции в найденных звеньях.

По количеству и объемам сделок (и даже по номенклатуре товаров и услуг) рынки b2b превосходят рынки конечных пользователей. Любой товар, прежде чем он дойдет до конечного потребителя, должен пройти через множество звеньев длинных цепочек создания стоимости

Механизм b2c предполагает коммуникации бизнеса с потребителем («бизнес для конечного потребителя»). Это, конечно же, тоже технология взаимодействия Сторон и ее закономерности «работают» и здесь. И лучше, если она будет автоматизированной. Но b2c предполагает розничные продажи. Маркетинг b2c находится в конце цепочки создания стоимости, он может меньше оглядываться на первоначальные звенья. Иногда это бывает достаточно важно.

В сфере b2b другие покупатели и интересы, иные взаимоотношения сторон. Здесь другая типология закупок, другие критерии отбора поставщиков, другие методы сегментации. Существенно отличаются и особенности элементов маркетинга-микса.

Механизм b2b более мобильный, потому, что покупателей здесь намного меньше. Восприятие ими закупаемых товаров и услуг в большей мере основано на рациональных соображениях. Известно, что в сфере b2с большее значение имеет эмоциональный момент. Это хорошо понимает нейро-лингвистика, дающая рекомендации работы с потребителем на принципах своей теории.

Необходимость использования эмоциональной составляющей хорошо осознают рекомендующие эксперты фармацевтического рынка b2c. Это те менеджеры, в функции которых входит установление двусторонних убедительных и спокойных коммуникаций, основанных на точном понимании того, что психологически необходимо конечному потребителю.

Как сосуществуют эти два механизма деятельности на российском фармацевтическом рынке?. В коммуникационной цепочке между производителями лекарственных средств и их конечными потребителями существует некоторое количество промежуточных опосредований. Это самодостаточные субъекты рынка со своим собственным бизнесом: дистрибьютор, проводивший программу продаж, директор аптеки, осуществляющий программу закупок. Отдельной строкой следует назвать больницы, закупающие лекарства оптом, но не для продажи в розницу, а для внутреннего пользования В целом, это типичный маркетинговый механизм взаимодействий двух бизнесов (b2b)

Коммуникационная цепочка, однако, на этом не обрывается. Конечная цель Производителя еще не достигнута. Дальше следуют рекомендующие эксперты, роль которых при покупке препарата часто является определяющей. Это врач/лидер общественного мнения и работник аптеки, рекомендующие препарат покупателю (часто, последний является и потребителем ). Здесь, работает другой рыночный механизм. Это b2c -инструмент.

Трудно утверждать, что появляются эти два механизма деятельности последовательно ( один после другого). В аптеке, например, они работают синхронно — директор аптеки осуществляет свой оптовый бизнес, а фармацевт (первостольник) коммуницирует с конечным потребителем розничной продажи. Синергия механизмов b2b и b2c обеспечивает ощутимый маркетинговый эффект. Больше того, это не спонтанный и не разово действующий симбиоз. Это единство двух самостоятельных механизмов рынка, без взаимодействия которых маркетинговый процесс «производитель - конечный потребитель» невозможен.

Взаимозависимость звеньев маркетинговой (коммуникационной) цепочки нередко очень сильна, и это иногда становится проблемой. Для того чтобы заменить одного подрядчика на другого, например, зачастую надо провести дорогостоящее зондирование рынка, чтобы убедиться в том, что качество продукта не пострадает.

Но чаще взаимозависимость — это преимущество для цепочки, как слаженность - преимущество игроков хорошей команды… Упорядочиваются сложные взаимоотношения звеньев, осуществляется переход от случайных связей к партнерству и даже стратегическим альянсам. Рост звеньев единой цепочки — абсолютно необходим нормальному рынку. Маркетолог должен управлять этим развитием в интересах будущего своей компании

Его задача сегодня двуедина: ускорение бизнес процессов и персонализация работы с конечным потребителем. Эти две составляющие, если даже и самостоятельны, то независимость их достаточно относительна. Но и то, и другое предполагают слаженую маркетинговую цепочку. Скорость и гибкость ее звеньев – основа маркетингового благополучия.

Профессионалы, говоря о главном достижении менеджмента последнего десятилетия, называют идею «декомпозиции цепочки создания ценности». Это означает, что цепочки создаются быстро и трансформируются за счет взаимодействия множества самостоятельных звеньев, каждое из которых может быть перемещено в любую страну мира или регион этой страны, где обеспечивается получение больших выгод (дешевле сырье или рабочая сила, например).

Скорость бизнес процесса – залог успеха компании. Это известно всем. Если Компания, выпуская или распространяя продукцию способна отреагировать на рыночную ситуацию не за несколько недель, а за несколько часов, то, она становится широко востребованной Заказчиками. Это хорошо осознает Агентство MedInform Healthcare Communications, пытаясь отвечать ожиданиям современного Потребителя. Те, кто успевает создать большую ценность, сейчас делят рынок между собой. Для этого нужно научиться не просто учитывать интересы своих потребителей, а жить ими. И следует помнить, что именно деньгами конечных пользователей оплачиваются создаваемые в цепочках ценности.

Следует отметить, что коммуникационная цепочка не всегда состоит из крупных компаний. Внутри нее может оказаться и владелец небольшого бизнеса (маленькой частной аптеки, например). Ему очень важно повысить ценность своей продукции для потребителя и снизить свои издержки, и он будет искать способы это сделать.

Если бизнес этой небольшой аптеки сумеет удачно вписаться в конкурентоспособную и быстро развивающуюся цепочку, если маленькая аптека станет в такой цепочке незаменимым и уникальным звеном (в аспекте: «создаваемая ценность-затраты»), то рыночное благополучие ей обеспечено. Известно, что разница между создаваемой ценностью и затратами является своего рода подъемной силой бизнеса. Чем она меньше, тем больше риски потери набранной высоты.

Нередко отдельные звенья цепочки (компании-посредники: больницы, аптеки, дистрибьюторы ) пытаются улучшить свое положение за счет соседей (поставщиков, покупателей), присваивая непропорционально большую часть создаваемой стоимости. То звено цепочки, которое увеличило свою долю за счет других, может получить временные преимущества.

Имея необходимую рыночную силу, можно «давить» на какие-то соседние звенья цепочки, как это нередко и происходит. Но в результате можно потерять конкурентоспособность, и разрушится вся цепочка. И это должен понимать ответственный маркетолог, роль которого часто выполняет менеджер компании-посредника (MedInform Healthcare Communications, например), а не самого фармпроизводителя.

Часто сетуют на то, что часть созданной в маркетинговой цепочке дополнительной ценности теряется в форме откатов. Обделенные соседи вряд ли станут лояльными партнерами, а нехватка средств может привести к снижению их способности удовлетворять требованиям и отвечать на вызовы меняющейся внешней среды. Только эффективные и длительные партнерские отношения создают предпосылки для увеличения разрыва между ценностью и издержками.

Расширение разрыва между ними – одна из важнейших задач, в решении которой ведущую роль призван играть грамотный маркетолог. Цена обычно находится в этом интервале и делит его на две части: прибыль производителя (определяющий его рентабельность и конкурентоспособность) и выигрыш потребителя (потребительский остаток, определяющий его удовлетворенность и лояльность).

Дело не только в том, что маркетологи недостаточно пользуются категориями ценности или не готовы развивать партнерские отношения. И не в том, что компании, специализирующиеся на фармацевтических услугах, не всегда понимают, что именно нужно потребителю. Они просто делают то, к чему привыкли, что не требует дополнительных финансовых или психологических усилий.

Многие проблемы возникают еще и потому, что часть менеджмента компаний преследует собственные интересы, отличные от интересов бизнеса. Одна из главных причин - психология временщиков, при которой безупречность репутации ценится меньше, чем текущие возможности обогащения. Личные интересы менеджеров, заинтересованных в присвоении части создаваемых бизнесом потоков денежных средств, расходятся с интересами развития самого бизнеса. Использование откатов - следствие такой психологии. Но вопрос этот не столь однозначен.

Трудность этой проблемы заключается, например, в том, что откат может принимать и цивилизованные формы. И об этом многие говорят… На фармацевтическом рынке нужно, например, найти лидеров общественного мнения, мотивировать их, предоставить им возможности успешно использовать свои возможности и затем помочь опубликовать полученные ими результаты в специальных журналах.

Это известный прием маркетинга, учитывающий необходимость мотивации «опережающих пользователей». Маркетолог должен увеличивать создаваемую дополнительную ценность, которую надо цивилизованно делить. Будут ли результаты деления называться дивидендами или опционами для менеджеров, премиями или откатами, это уже вопросы терминологии, считают профессионалы и с ними трудно не согласится.

Существует еще один важный субъект рынка, без которого фармацевтическая цепочка не смогла бы работать как слаженая команда. Это медицинский представитель, завязывающий узелки коммуникаций между маркетологом компании фармпроизводителя и дистрибютором (1), между маркетологом, дистрибютором и директором аптеки (2), между тем же маркетологом и начальником госпиталя (3). Больше того, для перечисленных субъектов рынка медицинский представитель является рекомендующим экспертом.

Напрямую зависят от деятельности медицинского представителя врач и работник аптеки, рекомендующие препарат конечному потребителю (это прямые участники b2c-рынка). Медицинский представитель, таким образом, являясь стержнем коммуникационной цепочки в целом, перекидывает мостики от субъектов b2b-рынка к субъектам, осуществляющим b2c-процесс. Практически, медицинский представитель и завершает процесс коммуникации.

Так, препарат, произведенный Компанией, обретает своего конечного потребителя. Именно так осуществляется рыночный императив: производитель — потребитель. Таким образом, фармацевтический рынок наглядно демонстрирует единство (скорее, взаимодействие) обоих механизмов маркетинговой коммуникации (b2b и b2c).

Такова теоретическая канва рассматриваемого сюжета. Все его полноцветие проявляется при рассмотрении блок-кейсов MedInform Healthcare Communications в конкретной ситуации реального взаимодействия. Особенно, если фармпроизводитель дает разрешение на публикацию информации во всей полноте подробностей акции (с упоминанием названия препарата и своего имени). Но такая ситуация случается не часто, что вполне объяснимо…

Рассмотрим два кейса, связанных с осуществлением взаимодействия b2b+b2c как единого механизма. Совпадают они в том, что оба предполагают специальную программу для заведующих аптек (механизм b2b). Различаются кейсы тем, что в первом случае она ориентирована и на работника первого стола (шаг от b2b к b2c), во втором – и на конечного потребителя (механизм b2c). Попробуем приблизить изображение, увеличивая оптические возможности инструмента теоретического «видения».

Задача акции, проводимой MedInform Healthcare Communications (первый кейс), была триединой. Первый вектор — усиление рекомендации препарата Заказчика в целом (фармацевтического производителя, конечной целью которого всегда являются продажи). Это начало маркетинговой цепочки, то есть b1-ситуация.

Первым рекомендующим экспертом в маркетинговой цепочке выступает медицинский представитель MedInform Healthcare Communications, коммуницирующий (по поручению фарм производителя) с заведующими аптек (ситуация b2b), работниками первого стола — с одной стороны, это исполнитель b2-бизнеса, с другой – второй рекомендующий эксперт в коммуникационной цепочке, но выступающий в этой роли уже для покупателя. То есть оба они (и фармпроизводитель, как третий) составляют не простой, но типичный b2c-механизм.

Второй вектор (основной задачи акции) - формирование лояльности к новой галенической форме препарата у заведующих аптек и работников первого стола. Третий вектор предполагал конечную задачу как Заказчика, так и Исполнителя: увеличение стока препарата в аптеках. Это b2c ситуация, если не упоминать опосредующие звенья.

Задача акции определила целевую аудиторию. Она имеет два сектора: Это, прежде всего, заведующие аптеками. Им была подготовлена хорошо продуманная мотивационная программа. Акцией было охвачено больше 1200 человек в более, чем 20 городах страны в течение трех месяцев 2007г. Ключевым коммуникатором в этой цепочке продолжает оставаться медицинский представитель, как рекомендующий эксперт

Каковы же конкретные инструменты воздействия на каждую из целевых аудиторий. Это специальные программы для каждого из рекомендующих экспертов, круг интересов которых был выяснен заранее, а система ценностей определялась не одним годом пристального изучения меняющейся ситуации на рынке. Ими являются, в первую очередь, сами медицинские представители, затем медицинские представители лоялизируют (делают лояльными***) заведующих аптеками.

Сумев заинтересовать**** заведующего аптекой, медицинский представитель продолжил работу с работниками первого стола, для которого так же была разработана специальная мотивационная программа. Это были две разные по наполнению, но одинаковые по основной задаче программы активизации целевой аудитории. Цель акции была выполнена успешно. Агентство MedInform Healthcare Communications получило специальную Благодарность Заказчика.

Так же немного и так же абстрактно о втором кейсе из опыта MedInform Healthcare Communications. Возможности современных коммуникационных технологий используются часто, но, как правило, для контроля над управлением производственными системами, составлением счетов, ведением бухгалтерского учета. Лишь немногие компании на фармацевтическом рынке используют эти технологии взаимодействия действительно по назначению, то есть для организации новых, радикально усовершенствованных бизнес-процессов. Большинство из них плохо осознает, что сегодня средства реализации таких изменений уже практически доступны каждому.

Второй кейс агентства MedInform Healthcare Communications связан с использованием возможностей SMS-коммуникации. Конечная задача акции: увеличение продаж, промежуточная (но приоритетная) – апробация относительно нового для фармрынка механизма мониторинга. Валидность отчетов операторов коммуникации (в данном случае, медицинских представителей) – слабое звено работы почти у каждого второго субъекта фармацевтического рынка.

Но целевая аудитория, следует заметить, была дополнена конечными потребителями. Это предполагало обратную связь, которая тоже могла пройти мониторинг, благодаря уникальным возможностям SMS-процедуры. И, наконец, третьей (но, естественно, не конечной в маркетинговой цепочке) целевой аудиторией коммуникационного воздействия был представитель первого стола аптеки.

Для Медицинских представителей, не равно владеющих ресурсами мобильной связи, была подготовлена специально разработанная презентация. В ней объяснялось, как проводить сбор анкет участников, каким образом формировать из них базы, как и когда подводить промежуточные итоги, как компенсировать затраты тех, кто не сумел выиграть приз. Основанием для компенсации были отчеты профессиональных операторов мобильной связи.

Точность SMS - процесса оказалась адекватной ожиданиям Заказчика акции. Отчеты всегда были мерилом добросовестности работы не только медицинских представителей. В обязанности последних в нашем случае входил подробный инструктаж следующего звена маркетинговой цепочки - работников первого стола, которые должны были знать: как правильно отправлять SMS, какова ее стоимость , каков порядок возврата денег на счет, правила заполнения анкет.

Именно такая презентация была подготовлена для работников первого стола аптек и передана им в качестве Памятки. Первостольники узнали кодовое слово и правила написания SMS. Была продумана ответная реакция оператора, так как адресант информации мог неправильно подсчитать общее количество проданных упаковок. Каждое последующее сообщение пользователя добавляло ему определенное количество баллов. Результат – резкое повышение продаж, а главное – это стало возможным, благодаря использованному потенциалу относительно нового на фармрынке инструмента фармацевтической маркетинговой коммуникации.

Таковы в общих чертах два кейса из кропотливой и ответственной работы Отдела специализированных коммуникаций агентства MedInform Healthcare Communications . Сегодня в России фармацевтические средства в своей конечной ценности аккумулируют особенности каждого звена коммуникационной цепочки.

Звенья легко заменить, обновить, то есть — адаптировать под новые предпочтения потребителя. Побеждает бизнес, который использует те маркетинговые решения, которые сложились, благодаря тщательному изучению рынка потребителей, когда их интересы в ходе совместной работы удалось лучше понять и учесть. Причем речь идет не только о конечном (b2c) , но и промежуточных потребителях (другой бизнес, ориентированный на производство товаров и услуг для первичного бизнеса фармпроизводителя , то есть рынок b2b).

Подводя итоги, можно утверждать, что российский фармацевтический рынок сегодня имеет ряд преимуществ. Он имеет возможность перейти к самым современным системам управления, накопленным за рубежом и почти без пауз перенесенным на почву российской реальности. Фармацевтический рынок России имеет все основания выйти на современный уровень менеджмента, являющийся стандартом для всех компаний в странах постиндустриальной экономики.


 

* См. Ф. Котлер, У. Хэнсон, М. Кастельс, Б. Гейтс

** Правильнее было бы сказать, что для b2b конечным потребителем является другой бизнес

*** Как коммуникатору, работающему на рынке больше десяти лет, хочется освободить понятие лояльность от глянца недобросовестных «рук», употреблявших его так часто и не к месту, что оно утратило первоначальный смысл. Лояльность- это порядочность и ответственность, а вовсе не оплаченный акт поведения и не слепая привязанность к препарату. Лояльность сотрудника любого звена коммуникационной цепочки – это поведение человека, реально уверенного в том, что он не наносит ущерба компании своими действиями или бездействием

**** Но понятие интерес, в данном случае, отнюдь не ориентировано на личное (персональное) обогащение Заведующего аптекой (или Работника первого стола). Заведующий аптекой, сегодня, хорошо понимает, что «откат» ему окажется в неисчислимое количество раз менее выгоден, нежели активная продажа в его аптеке нового продукта

 


Абрамян Э.Г., доктор философских наук, профессор,
Генеральный директор агентства MedInform Healthcare Communications

("Рекламодатель", № 8, 2007г)


Новости История Территория Портфолио Публикации Уникальность
Общие коммуникации Специализированные коммуникации