ГлавнаяВакансииКарта сайтаКонтакты
ПУБЛИКАЦИИ

Эффект Плацебо и маркетинговые коммуникации

Medica mente non medicamentis…
Лечи умом, а не лекарствами…
Очевидная ситуация: помимо высококачественного лекарства, должно быть «нечто», что помогает человеку выздороветь после болезни, помогает выжить. Фармацевтическое сообщество понимает это давно. Действительно, существует нечто, как говорили древние, которое «не приносит пользы богам, но полезно людям, как лекарство». Что это за Нечто?

 

История фармацевтики имеет в своем архиве важный медико-фармацевтический «инструмент воздействия». Это феномен Placebo, полезное действие которого основано на доверии принимающего препарат к тому, кто его рекомендует, уверенности в эффективности лекарства. Часто одной лишь мысли о том, что лекарственный препарат снимает боль, достаточно, чтобы побудить головной мозг высвобождать вещества, устраняющие болевые ощущения. Эти вещества называются эндорфинами. Именно они лежат в основе явления, которое можно назвать Placebo–эффектом. Именно они осуществляют противодействие стрессовым эффектам: нормализуют артериальное давление, частоту дыхания, деятельность почек и пищеварительной системы, ускоряют заживление поврежденных тканей, образование костной мозоли при переломах, повышают сопротивляемость сепсису.

Но вот беда — практика применения категорий «Placebo» и «Эндорфины» на российском бытовом пространстве оказалась для понятий роковой. Placebo многие, даже медики, упорно называют «пустышкой», а «Эндорфины» народ подчас ассоциирует с наркотиками. Нужен долгий процесс систематического обучения общества, чтобы оно сумело увидеть за так называемой «пустышкой» (Placebo) доверие пациента врачу, а за эндорфинами закрепить осознание благотворности устойчивого предрасположения человека к положительным эмоциям. Но мы будем говорить не о названии, а о сути явления. Совершенно необходимо сегодня «прочитывать» ситуацию «пациент-врачеватель» в контексте мышления третьего тысячелетия, рассматривая медико-фармацевтический механизм Placebo как нейро-лингвистический эквивалент Доверия. Только на этом пути возможен сегодня эффективный диалог рекомендующего эксперта и пациента. Хотя, безусловно, следует отдавать себе отчет в том, что доверие невозможно без профессионального знания, так же, как Placebo без технологичного лекарства.

Почему коммуникационным агентствам, работающим в фармацевтическом пространстве, так важно учитывать эффект Доверия при построении стратегии ведения бренда. В отличие от медицинских учреждений, коммуникаторы напрямую не врачуют пациента. В отличие от продающих компаний, они не продают, хотя их участие в этом процессе достаточно велико. Они скорее информируют, но этим их роль не исчерпывается. Специфика работы коммуникатора заключается в том, что он осуществляет активность, которая включает перечисленные три вектора деятельности: врачевание, продажи, информирование, но не в прямой, а опосредованной («снятой», как удачно называют этот процесс философы) форме.

В целом фармацевтический рынок предполагает две параллельно функционирующих цепочки:
1) маркетолога (производителя лекарственного средства) → врача/OL - лидера общественного мнения (рекомендующего препарат) → потребителя;
2) маркетолога (производителя лекарственного средства) → дистрибьютора (осуществляющего программу продаж) → аптеку (осуществляющую программу закупок) → покупателя (часто, он же и потребитель).
Таковы фармацевтические коммуникационные цепочки. Место агентства в этих цепочках находится в прямой зависимости от его специализации – создание бренда, стратегическое планирование, media, outsourcing, BTL, разработка рекламных материалов… Рассматривая уровень участия агентства в работе с каждым звеном коммуникационной цепочки, начинаешь осознавать, насколько оправданно использование феномена «Placebo - эффекта» в процессе улучшения состояния здоровья пациента.

Существует некая решетка понятий, с которыми в разнообразных связях находится категория Placebo. Попав в контекст коммуникационных взаимодействий, это явление приобретает новые грани, необходимые фармацевтическому производителю и потребителю его продукции.

Это «Placebo – мышление», которое определяется воздействием врача, персонала лечебного учреждения, знакомых, а также собственным отношением к лечению, самому себе, болезни вообще, которое повышает эффективность продвигаемого препарата, предполагает позитивный настрой Потребителя, его готовность к выздоровлению.

Это «Placebo - эффект», который предполагает единство знания и доверия. Это фокус, в котором перекрещиваются интересы Врача (Фармацевта) и Потребителя, ядро механизма передачи покупателю именно той информации о препарате, которая поможет ему выздороветь.

Это «Placebo – посыл», который, переплавив коммуникационные потоки, материализует четкий и ясный конечный информационный и эмоциональный продукт. Им становится обращение Производителя к рекомендующему эксперту и Потребителю. Тот самый механизм, построение которого находится в зоне прямой ответственности профессионального коммуникатора – агентства, на любом этапе жизни бренда.

Доверие пациента и обретенная им надежда принципиально важны в сложном процессе его исцеления. Осознание важности психологического настроя пациента на выздоровление и определяет идеологию работы коммуникаторов. Достоверность информации о препарате, которая диктуется этическими нормами общества и поддерживается законодательными механизмами, обеспечивает рациональную составляющую Placebo-эффекта. Но Знание, которое таким образом получает Потребитель, для большинства людей без медицинского образования не несет самой действенной, эмоциональной нагрузки. Единственная эмоция, которая всегда сопровождает такое Знание – это ощущение его «медицинскости», его «серьезности». До сих пор многие бренды подчеркивают в своих коммуникациях именно это свойство - «настоящее лекарство».

Однако опыт MedInform™ показывает, что запоминаемость образа бренда, доверие к нему, вера в его действенность в гораздо большей степени зависят от эмоционального наполнения коммуникации, степени вовлечения потребителя в информационное поле бренда. Все рекламные материалы, которые предназначаются потребителю – это тонкие инструменты воздействия, и они должны подталкивать потребителя к настройке на «Placebo-мышление», создавать после прочтения положительный эмоциональный фон, придавать уверенность в победе над заболеванием.

В отличие от коммуникаций в сфере FMCG, где формируемый продающей стороной посыл обращается прямо к потребителю, в фармацевтике он часто звучит из уст рекомендующего эксперта – аптечного работника или врача. Между тем, этот человек непосредственно не переживает дискомфорт, связанный с заболеванием, и не имеет такой же сильной, как покупатель, заинтересованности в излечении. То есть, транслировать ему ту же информацию, которую должен получить покупатель – не совсем правильно.

Получается, что для того, чтобы врач или аптекарь донес нужную эмоциональную информацию о препарате до потребителя, необходимы совсем другие инструменты, так как фактически его нужно не столько убедить в действенности лекарства (рациональной информации, которую врач или фармацевт воспринимает с гораздо большим эмоциональным вовлечением, чем человек без медицинского образования, здесь может быть и достаточно), сколько передать ему методы создания «Placebo-мышления» у потребителя. Конечно, профессиональные навыки медицинского работника предполагают и сочувствие, и сопереживание, и умение выслушать. Но специальное выстраивание действенных лингвистических схем в его обязанности не входит. Предложение ему этих схем – это ответственность предыдущих звеньев коммуникационной цепочки – медицинского представителя, Производителя, агентства.

В фармацевтическом российском коммуникационном пространстве уже существует специализированное агентство, исповедующее принцип Placebo - эффекта, но избегающее употребления термина Placebo. Больше того - это же самое агентство оперирует образом «Эндорфины», избегая называния самого понятия.

MedInform™ достаточно эффективно использует взаимопереплетенность своих инструментов коммуникации, один из которых управляет процессом построения или поддержки фармацевтического бренда, другой - осуществляет коммуникации, направленные на профессиональную среду, сокращая дистанцию между продуктом или брендом и его покупателем, третий - готовит профессиональных коммуникаторов фармацевтического рынка в медицинской среде – медицинских представителей. Принцип доверия рекомендующему, таким образом, легко «растворяется» в механизмах маркетинговой коммуникации.

Очевидный вывод из сегодняшней ситуации: только доверяя врачевателю (рекомендующему эксперту), пациент способен «перевернуть горы» патологической недооценки своей Воли к Победе. Имеем ли мы право отказываться от методологического потенциала феномена Placebo, только на том основании, что некоторая, вульгарно атеистически настроенная часть общества продолжает упрямо ассоциировать его со слепой Верой в провидение? Мы обязаны дать Пациенту дополнительный шанс к выздоровлению, и мы это делаем.

 


Абрамян Э.Г., доктор философских наук, профессор,
Генеральный директор агентства MedInform Healthcare Communications
Милова Е.А., Менеджер по стратегическому планированию
агентства MedInform Healthcare Communications


("Рекламодатель", №7, 2007г.)

Новости История Территория Портфолио Публикации Уникальность
Общие коммуникации Специализированные коммуникации