ГлавнаяВакансииКарта сайтаКонтакты
ПУБЛИКАЦИИ

Реклама на два фронта
Практика продвижения лекарственных препаратов

Продвижение медицинских препаратов, помимо того, что подпадает под прямые законодательные ограничения, имеет ещё одну принципиальную особенность: в фармацевтике, как нигде больше, важна роль эксперта-рекоммендера. Таким экспертом выступает врач или работник аптеки. Планируя построить потребительский бренд лекарственного препарата, маркетолог должен принимать во внимание как аудиторию конечных потребителей, так и медиков. Между тем, часто для этих двух групп используются разные послания и разные каналы их донесения. Одним из возможных решений в данной ситуации может являться создание универсальной концепции, которая может быть использована для работы с обеими целевыми группами. Как работает продвижение на два фронта – рассмотрим на примере из практики медицинского подразделения TWIGA Communication Group – Агентства MedInform Healthcare Communications. Этот проект – золотой призер конкурса «EFFIE-Брэнд Года 2006».


 

 

ZOREX®: новое решение старой проблемы


 

Ситуация на рынке

ZOREX® (ОАО «Отечественные Лекарства») – первый препарат на фармацевтическом рынке, который предназначен для борьбы с последствиями приема алкоголя, в том числе, с таким явлением, как «похмелье». ZOREX® выводит токсичные продукты полураспада алкоголя из организма, оказывая антиоксидантное и гепатопротекторное действие.

Отношение потребителей к продуктам «против похмелья» неоднозначно, культура потребления практически не сформирована.
Проведенное исследование ЦА (TWIGA On-line Research, ноябрь 2005 г.) показало, что рынок средств, которыми пользуется население для облегчения последствий приема алкоголя, можно условно разделить на четыре основных категории, в каждой из которых есть свои лидеры:

Алказельцер и Антипохмелин являются двумя наиболее известными брендами, составляющими основу категории средств, направленных на борьбу с похмельем. Но оба средства только снимают симптомы похмелья, не воздействуя на причину плохого самочувствия. Можно сказать, что категория средств, действительно предназначенных для нормализации состояния после приема алкоголя, для борьбы со всеми последствиями, и отвечающих всем потребностям ЦА, фактически не существовала.

Проведенное исследование ЦА (TWIGA On-line Research, ноябрь 2005 г.) показало, что 70 % никогда не пользовались брендированными средствами-специалистами, большинство пользуется народными средствами и средствами – неспециалистами. Исследование выявило следующие особенности восприятия категории:

Требовалось сделать решительный шаг, чтобы переломить эту ситуацию и создать в сознании потребителя новый образ – образ эффективного, серьезного лекарственного препарата, который действительно поможет справиться с похмельем.


 

Позиционирование ZOREX®


Целевая Группа

Эти люди, старающиеся сохранять презентабельный внешний вид и комфортное самочувствие в любой ситуации, современные, открытые ко всему новому, ценящие наиболее эффективные способы решения своих проблем, и готовые платить больше за дополнительную эффективность, должны были воспринять препарат как способ лучше контролировать события в своей жизни.


Креативная стратегия

«Утренний ДОZOREX® – УТРЕННИЙ ПОСЛЕZOREX®»

Креативная стратегия, запущенная в январе 2006 г., основана на внедрении во все коммуникационные каналы ZOREX® единого Понятия, в восприятии целевой группы связывающего препарат с решением проблемы похмелья и выстраивающего новую систему координат всей категории.
Разработанное решение согласовывалось с целями позиционирования бренда, а кроме того, обладало серьезным потенциалом создания дополнительного резонанса на этапе запуска, благодаря использованию созвучности Понятия, зарегистрированного в 2002 году, с модной темой начала 2006 года.
Фонетическое совпадение названия известного фильма и концепции, а также ассоциативное совпадение основной сюжетной линии фильма и основы креативной стратегии позволило значительно усилить коммуникации препарата.


Раскрытие Концепции. Краткий Словарь Бренда

ДоZorex® - а) Состояние Похмелья. То, что бывает "До" приема препарата, б) состояние категории "До" появления в ней препарата: воспринимаемая неэффективность и общая неразвитость, нахождение на периферии сознания потребителя.
ПослеZorex® - а) Состояние полного избавления от Похмелья. То, что будет после приема препарата, б) Состояние категории после появления препарата: новый уровень восприятия эффективности категории, благодаря тому, что в ней есть отныне Zorex®.
Утренний ДоZorex® - термин периода запуска кампании: "темные силы, вводящие и держащие человека в состоянии Похмелья". Термин также интерпретирует текущий неразвитый статус рынка. Это только его начальное, "утреннее" состояние до появления Zorex®.
Утренний ПослеZorex® - термин периода запуска кампании: "светлые силы, выводящие человека из состояния Похмелья". Термин отражает миссию Бренда. Его появление - поворотное Событие на рынке.
Основной Макет ZOREX® символически сопоставлял состояние ДОZOREX® и ПОСЛЕZOREX®, эффективно донося позиционирование Бренда до обеих ЦА: ИНОЙ ПОДХОД К УСТРАНЕНИЮ ПОХМЕЛЬЯ.


Медиа стратегия

Для целей вывода нового препарата на рынок было выбрано несколько каналов, синергия которых должна была обеспечить наиболее эффективное донесение информации о препарате до обеих ЦА:


Пиар-активность

  1. на журналистов ведущих бизнес-изданий: пресс-конференция в PИА Новости.
  2. на участников фармацевтического рынка:
    • «ИНОЙ PR-event» - презентация препарата дистрибьюторам, врачам, аптечным работникам), организованная и проведенная в соответствии с креативной концепцией. Оформление: длинный лабиринт – СУМРАК, приводящий в мрачный, темный холл «ДОZOREX» (где посетителям как раз предлагали спиртные напитки), из которого публика попадала в огромный, залитый светом зал «ПОСЛЕZOREX». Яркое и зрелищное мероприятие включало представление препарата Top-менеджерами компании Отечественные Лекарства, выступление Жанны Фриске, а также шоу Тарзана.
    • Sales Promotion осуществлялось медицинскими представителями компании в плановом порядке работы.
  3. на потребителей:
    • активная работа «свободных модераторов» на тематических Интернет-форумах и блогах.

 

 

Рецепт от MedInform.


 

Многие маркетологи, работающие с нишевыми брендами, а также с товарами, реклама которых законодательно ограничена, часто сталкиваются с главной проблемой – невозможностью объединить разные целевые аудитории единой коммуникационной концепцией. Им приходится разделять продвижение препаратов на два направления, и в некоторых случаях этот подход себя оправдывает. Однако десятилетний опыт работы Агентства MedInform Healthcare Communications показывает, что интегрированная рекламная кампания, основанная на единой коммуникационной концепции, за счет синергии своих отдельных частей позволяет добиться гораздо большего. Конечно, очень важную роль сыграли и грамотный подход компании «Отечественные Лекарства» к определению целей и задач, и готовность использовать в маркетинговых коммуникациях смелые, инновационные решения.

В процессе разработки кампаний мы опирались на несколько основных принципов:

Как вы можете видеть, перечисленные принципы не являются уникальными, скорее, они традиционны, и их соблюдение помогает эффективно продвигать товары любых продуктовых категорий.

 


Елена Стрелецкая,
Управляющий Директор Агентства MedInform Healthcare Communications

("Рекламодатель", № 7, 2007г)


Новости История Территория Портфолио Публикации Уникальность
Общие коммуникации Специализированные коммуникации