ГлавнаяВакансииКарта сайтаКонтакты
ПУБЛИКАЦИИ

Особенности позиционирования

Давно уже очевидно, что каждая сфера жизнедеятельности человека имеет принципиально разные рынки внутри одной страны (фармацевтический рынок отличается от страхового, например). Вместе с тем, специфика “национального” фармацевтического рынка, конечно же, определяется своеобразием страны функционирования: ее историей и географией, политической и этнической картами, сложившейся психологией и многими другими составляющими. Более того, если сравнивать рынок сегодняшний и рынок десяти - двенадцатилетней давности, то это два совершенно разных бизнес - сообщества.

Говорить о фармацевтическом рынке вообще, поэтому, не очень то и корректно. В практической деятельности надо каждый раз ставить государственно-разграничительные вехи, давая детальную маркировку рынка. Его тип завязывается на своеобразии коммуникационных процессов в стране. В конечном счете, фокусом становится конкретная целевая аудитория. Таким образом, не ставя специальной задачи типологии фармацевтического рынка, мы уже имеем минимум пять его вариантов, каждый из которых предполагает с десяток комбинаций. Россия представляется в этом смысле, интересной целевой аудиторией.

Пи продвижении лекарственных средств в различных странах не достаточно понимания медицинской специфики и профессиональных знаний в области маркетинга. Важно также учитывать специфику отношения в данной стране к здоровью, болезням, лекарствам, медицине.

Существует некий ряд ожидаемых особенностей конкретного рынка. География обитания и этническая специфика страны или региона, определяет распространенность того или иного заболевания. Так в России выше, чем в Европейских странах, уровень сердечных заболеваний, но ниже уровень заболеваний ЖКТ. Есть хорошо описанные причины, определяющие природу этого феномена.

В СССР функционировали “Институты краевой медицины”, предполагающие лечение тех типов болезней, которые были свойственны местной географии. Например, в Средней Азии после установления советской власти три десятилетия свирепствовала малярия, от которой, кстати, было только одно средство - акрихин.

Существуют, поэтому, различия в уровне спроса на различные группы препаратов в разных странах. То есть, региональные (географические, этнические и прочие ) особенности определяют портфель лекарственных средств, продвигаемых на конкретном рынке. Каждый регион имеет свои предпочтения, связанные и с особенностями психологического характера. В свою очередь, все эти особенности влияют, если не на то, какие группы препаратов целесообразно продвигать, то на то, каким образом их продвигать на российском рынке. Эти особенности и обсуждаются в настоящей статье.

Фармацевтический маркетинг, основные отличия от FMCG.

За десятки лет существования науки о маркетинге накоплено огромное количество экспертизы, инструментов воздействия, учебников, методических пособий, то есть теоретического анализа и практического опыта. Но, в основном, все эти изыскания касались fmcg. Маркетинг лекарственных препаратов стоял и продолжает стоять, как бы, в стороне.

В учебниках по маркетингу можно найти примеры из любой отрасли деятельности (автомобили, строительство, питание, услуги….). Практической информации о продвижении лекарств, нет почти ничего, кроме ( в лучшем случае) упоминания блокбастера Тайленола ®, а в России - хрестоматийной «Но-шпы ®».

Не смотря на то, что в общем и целом отрасль развивается по общим маркетинговым законам, при разработке стратегии позиционирования и продвижения лекарственных средств, необходимо учитывать особенности отношения целевой аудитории к фармацевтическим препаратам.

Задачей статьи является рассмотрение особенностей позиционирования лекарственных средств, адресованное конечному потребителю (во многих случаях транзитно, через специалистов)

Общемаркетинговые особенности фармацевтического рынка .

При понимании, того, что в принципе любая болезнь и лечение неприятно, все заболевания возможно условно разделить на три группы (согласно отношению к ним людей):

Соответственно, для ЛС предназначенных для терапии «конфузных» заболеваний, в отличие от «благородных», закрыто позиционирование через статусность. В свою очередь это закрывает одну из возможностей дифференциации оригинального дорого препарата от дешевых дженериков.

Так, если мы легко можем представить себе мужчин в баре, рассуждающих о предпочтении Mitsubishi с Hyundai , то обсуждение преимуществ «Витапроста ®» против «Простамола ®», или «Гутталакса ®» против «Форлакса ®», не представляется возможным

Таковы некоторые особенности фармацевтического рынка, без привязки их к конкретной стране

Позицинирование лекарственных средств в России.

Для анализа особенностей позиционирования лекарственных средств в рамках задач данной статьи, мы берем за основу наиболее распространенные базовые атрибуты для позиционирования товара и торговых марок, принятые в большинстве маркетинговых подходов, рассматривая каждый атрибут в преломлении особенностей российского фармацевтического рынка.

Позиционирование может осуществляться 1) на базе особых свойств товара или выгод от использования этих свойств 2) на базе представления «цена-качество», 3) специфических обстоятельств использования товара, 4) группы 5) на базе противопоставления другим товарам 6) на дифференциации на основе страны-производителя

Нужно отметить, что в случае продвижения в России ЛС локализация, в большинстве случаев, осуществляется на уровне коммуникаций, хотя в редких случаях производитель после ситуационного анализа рынка и препарата принимает решение о регистрации и продвижении лекарственного средства в дополнительной или совсем в другой группе препаратов, чем в стране, откуда препарат импортируется (например, препарат «Лизобакт», Босналек, в Боснии является средством для лечения офтозного стоматита, и применяется исключительно в стоматологии, тогда как в России зарегистрирован как средство для лечения боли в горле)

Следует учитывать так же несколько особенностей российских потребителей:

В России образовательные кампании начались, в основной массе своей, по воле некоторых компаний - производителей, то есть, вместе с началом функционирования фармацевтического рынка в России (в начале 90-х годов ХХ в.)

Сейчас, многие категории товаров, по-прежнем, прежде чем они могут быть просто спозицонированы по тому или иному действию или выгоде покупателя, требуют длительной подготовки населения и постановки проблемы. Так, компания «Бентус Лаборатории» при выводе антисептического геля «Санитель» на российский рынок столкнулась с тем, что важность гигиены рук, понимание целесообразности и следствий отсутствия гигиены – значительно ниже, чем в западных странах. Восприятие необходимости «Санитель», как следствия необходимости гигиены ниже у потенциальной аудитории в России, чем в США. Это означало необходимость начинать действия с широкой образовательной PR кампании.


Подход «Цена-качество» представляется довольно привлекательным, и одновременно сложно реализуемым для большинства групп товаров, когда потребитель не может самостоятельно оценить качество приобретенного препарата – в очень большой степени это относится и медикаментам. Этот подход требует учета отношения российских потребителей к стоимости ЛС

Во времена Советского Союза, Конституация страны гарантировала повсеместное бесплатное здравоохранение. При этом только определенный слой населения обеспечивался лекарствами бесплатно, остальная часть приобретала их по ценам, регулируемым государством. Зачастую цены не были неадекватными

С этим фактом и связан сохранившийся до сих пор низкий уровень (даже самыми обеспеченными слоями населения) возможной цены лекарства. Население, привыкшее к бесплатной медицине, не готово высоко оплачивать лечение и лекарства. Люди, способные потратить 400-500 долларов на ужин, не готовы приобретать лекарственный курс на месяц, стоимостью в те же 500 долларов.

Поэтому любое дорогое лекарственное средство, выходящее за воспринимаемую максимально-возможную стоимость, требует тщательной коммуникации “оправдания цены”. Следует отметить, так же, что даже по сравнению с населением Восточной Европы россияне значительно чаще самостоятельно оплачивают лечение и лекарства (15-20 из 50 % в среднем), что безусловно влияет на меньший объем приобретений лекарственных средств в валовом в денежном выражении.

Нужно сказать, что в лекарственных средствах, в отличие от большинства FMCG товаров, класс потребителя ( целевой аудитории ) определен заболеванием. Однако, зачастую через дополнительное выделение класса потребителя в коммуникациях, создается собственная ниша продукта (например «Персен» (Лек) позиционируется как успокаивающее средство для женщин, разрывающихся между работой и домом. Витамины «Витастресс» позиционируются как дополнительная подпитка для перегруженных проблемами мужчин

Рекламные коммуникации «Кальций Д3 Никомед» долгое время указывали на позиционирование, точно нацеленное на такой класс потребителей, как женщины старшего возраста. Продвижению препарата сопутствовала серьезная образовательная кампания, в рамках которой население не только информировали о лекарстве, но и занимались просвещением медиков, предоставляя информацию о заболеваниях и современных исследований по остеопорозу - болезни, которой десять лет назад, как бы, и не существовало в сознании ни врачей, ни пациентов. Последнее время можно видеть, что Никомед, вложив значительные средства в нишу женщин в возрасте, стал прикладывать значительные усилия для расширения целевой аудитории.

Одна из причин - Россия является стремительно стареющей страной, пятая часть населения страны – пенсионеры, социальная категория, во всем мире предъявляющая самый большой спрос на лекарства. Но очевидно, что российские пенсионеры гораздо менее платежеспособны, чем их ровесники западных стран. Это является причиной того, что адресатом сообщения часто приходится выбирать близких потенциального потребителя, а не их самих, либо при возможности расширять сегменты целевых аудиторий, как это было сделано с «Кальций Д-3 Никомед»

Во многих странах распространенным подходом к позиционированию является использование знаменитостей. Рекламным образом у все того же «Кальций Д-3 Никомед» в нашей стране до недавнего времени была популярная актриса Ирина Мирошниченко. Предполагалось, что качества известной личности потребитель будет ассоциировать с образом продукта. Ряд исследователей отмечает, что в России участие известных людей в рекламной кампании даже в большей степени влияет на покупку, чем в западных странах ( http://www.reklamaster.com/news/showfull.php?id=6233).

К позитивному отношению к знаменитостям добавляется традиционное для постсоветского пространства недоверие к профессионализму медиков, рекомендациям врача. Они перепроверяются со знакомыми, фармацевтами, или просто безосновательно отметаются. В такой ситуации для многих россиян привлечение образа известного человека становится дополнительным подкреплением правильности выбора.

Примеров привлечения знаменитостей для продвижения лекарственных средств множество: Ирина Мирошниченко («Кальций Д-3 Никомед»), Лариса Долина в рекламе средства для похудения «Супер система 6» (“ Irvin Naturals ”), Андрей Кончаловский ( «Холистод»), Юлия Меньшова (Ринзасип) - питье при простуде и гриппе

«Отношение к конкурентам”

В рамках российского законодательства позиционирование на основе дифференциации от кого- либо в рекламных коммуникациях, нацеленных на потребителей, возможно только в неявной форме. Прямое сравнение не возможно (в США прямое сравнение с конкурентами вполне допустимо). Так, в рекламном ролике «М aalox Max ® ” участвуют, в качестве персонажей упаковка «М aalox Max ® ” и упаковки прямых конкурентов, которые одновременно признаются, что не могут справиться со всеми последствиями плотного ужина, в отличие от главного героя.

Непрямое сравнение достигается, через отстраивание от других подкатегорий и является довольно эффективным средством создания приоритета выбора. Например, рекламная кампания «Лазолван ®» ( Boeringer Ingelheim ) : стратегия - «кашель, нужно не останавливать, а лечить», позволяет отстраиваться от большого количества вторичных конкурентов, например, леденцов от кашля, а также имплицитно заявлять, о том, что только Лазолван единственно лечит кашель, другие снимают симптомы.

Другой пример: через коммуникации «Феноментальное решение» препарат «Фенотропил», («Отечественные лекарства») отстраивается от старых ноотропов, позиционируясь как ноотроп нового поколения

В СССР же концентрировалась химическая промышленность, которая обеспечивала сырьем и полуфабрикатами производителей конечного продукта. Таким образом, доминирование зарубежных производителей на отечественном рынке лекарств было заложено изначально и сохраняется по сей день, не только на полках аптек и дистрибьюторов, но и в умах потребителей.

Страна-производитель вместе с ценой являются сигналом качества препарата, а определенные страны однозначно связываются с устоявшимися ассоциациями. Так, Франция и имеющие к ней отношение торговые марки, могут восприниматься в неразрывной связи с такими понятиями, как эстетика, чувственность, утонченный вкус, удовольствие, элегантность. Примером, задействования для пользы продвижения лекарственного средства, могут служить последние изменения в стратегии продвижения средства контрацепции «Фарматекс. Контрацептив из Франции, страны, где о любви знают всё”. Другой пример – оригинальный антибиотик «Аугментин 2», GlaxoSmithKline . Одна из позиций отстраивания от более дешевых дженериков : «У каждого своя Англия, у Англии – свой антибиотик от GSK ».

Таким образом, мы можем выделить ряд особенностей позиционирования ЛС на российском рынке:

- Лучшее качество жизни не является причиной выбора ЛС

- Влияние применения той или иной формы ЛС на внешний вид могут быть важнее удобства/эффективности

- Во многих случаях для постановки проблемы важно провести образовательную программу

- Отношение к цене препарата крайне противоречиво – с одной стороны высокая цена является признаком качества и причиной выбора, с другой стороны существует довольно низкий уровень восприятия максимальной цены на лекарства и лечения

- Высокий уровень доверия к участвующим в рекламных коммуникациях знаменитостям

- Невозможность прямого противопоставления конкурентным брендам

- Западные производители лекарственных средств являются сигналом качества

Таковы некоторые особенности позиционирования лекарственных средств в российской реальности Знание этой специфики становится важным механизмом воздействия на целевую аудиторию и успешным инструментом продвижения лекарственных средств.

 


Елена Симкина,
Client Service Director TWIGA Advertising
Михаил Елагин,
Исполнительный Директор TWIGA Advertising


Новости История Территория Портфолио Публикации Уникальность
Общие коммуникации Специализированные коммуникации